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瑞幸咖啡“燒錢”背後的新零售商業模式

发布时间:2019-11-29 15:21:52來源:easyder

  本文以瑞幸咖啡的新零售商業模式爲主題,並從現狀分析、産品分析等角度切入,具體分析瑞幸咖啡新零售的商業模式到底新在哪裏。


瑞幸咖啡“燒錢”背後的新零售商業模式


  近期刷熱點新聞,刷到瑞幸咖啡在古都西安開了一家“唐詩主題店”,昭示其線下主題店的下一個方向是:依托城市特點,打造城市專門店,這樣的運營創意立馬吸引了我;加上半年前瑞幸咖啡上市的熱點時間,讓我對瑞幸咖啡的快速增長十分好奇,它到底是如何做到的?


瑞幸咖啡“燒錢”背後的新零售商業模式

  圖片來源網絡


  首先讓我們來梳理一下瑞幸咖啡的發展曆程:

  2018年4月18,APP stroe美食佳饮免费榜第一名;

  2018年5月,525家門店;

  2018年7月,完成2億美元A輪融資,估值10億美元;

  2018年12月,完成2億美元B輪融資,估值22億美元;

  2019年4月,完成1.5億美元B+輪融資,估值29億美元;

  2019年5月17號,IPO上市;

  從公司成立到上市,短短一年多的時間,瑞幸咖啡是如何做到的?這一看似“蒙眼狂奔”的策略,其實是一場深思熟慮的閃電戰。帶著疑惑和好奇心,分析這“燒錢”背後的商業模式,以及營銷方法。

  本文重點對瑞幸咖啡的新零售商業模式進行分析,營銷方法的分享(基于流量池思維的裂變營銷),敬請期待下一篇文章~

  一、現狀分析

  對于現磨咖啡來說,傳統咖啡的商業模式大體以線下實體門店爲主,更多的是對咖啡廳的線下體驗,以及社交需求,雖有線上外賣配送,但未形成線上線下一體化融合,存在著購買不方便、排隊時間長、價格較貴,人力成本較高等痛點。

  在目前消費結構升級和追求消費體驗的時代背景下,瑞幸咖啡采用“線上+線下”同步運作的互聯網新零售商業模式,打破傳統咖啡緊靠線下門店經營的單一模式,來滿足消費者多元化的需求。

  二、産品分析

  2.1 产品定位

  瑞幸咖啡直接對標星巴克,從中低端市場切入,面向年輕嘗鮮的消費群體,強調喝的是咖啡本身,而不是“咖啡廳”,弱化咖啡的空間社交屬性。

  2.2 无限场景

  對標星巴克的“第三空間”,深度植入各種場景,包括辦公室、大學校園、機場、休閑聚會等多種場景,讓所有想喝到好咖啡的年輕人,隨時都能喝到一杯好咖啡。

  2.3 核心竞争力

  改變了傳統咖啡的消費模式,采用線上運營的推廣模式,將咖啡從重資産轉爲相對較輕的互聯網業務,做到高品質、高性價比、高便利性的産品。

  三、新零售的商業模式

  新零售的概念:以互聯網爲依托,通過運用大數據、人工智能等先進技術,對商品的生産、流通與銷售過程進行升級改造,並對線上服務、線下體驗以及現代物流進行深度融合的零售新模式。

  具體表現爲:一方面,通過線上向線下導流、提供移動支付、線上展示門店貨物、第三方配送等方式對實體門店進行數字化整合;另一方面,收集用戶的消費數據,數據分析,産品叠代,爲用戶提供更好的服務。經典案例:盒馬生鮮、京東到家,APP下單,外賣送達或到店自提。

  瑞幸咖啡新零售的商業模式到底新在哪裏?如何做到基于技術數據驅動的新零售商業模式,實現高品質、高性價比、高便利性的核心競爭力。

  3.1 新的交易模式

  傳統的咖啡門店的消費方式多爲實體店線下消費,停留在一種交易型客戶關系上,未與客戶建立更多的連接與情感維系。

  瑞幸咖啡全部通過APP進行交易下單,沒有櫃台點單,沒有收銀,自提或者外送,基本不用排隊,更高效的體驗。同時,通過APP與客戶産品強連接,收集用戶消費行爲數據,了解用戶消費習慣,基于數據進行産品叠代,提供更好的服務。

  3.2 新的门店模式

  現磨咖啡的消費方式主要有三種:到店座位飲用、到店消費帶走或外賣。根據咖啡的消費比例數據統計,有將近70%的客戶是拿走喝,只有30%的客戶是享用第三空間在店裏喝的。基于這樣的數據,瑞幸咖啡開設了三種門店模式,分別是:

  優享店:與傳統門店差不多,更多的是主題店,滿足少部分空間需求;

  快取店:占比91.3%,主要集中在寫字樓大堂、企業內部以及一些人流量較大的地方,提供較少的座位,聚焦于滿足70%外帶的需求;

  外賣廚房:補充沒有開放到的地方,提供外送服務;

  基于數據分析挖掘真實需求,多樣化的門店打造無限場景,更貼近用戶,讓消費者隨時隨地能享用一杯好咖啡。

  3.3 新的运营模式

  以技術驅動的新型門店智慧運營的方式,讓門店運營變得非常簡單。

  無需點單員和收銀員,咖啡師將咖啡做好並打包好,等待客人開取即可;

  在每個咖啡機上都裝有傳感器,基于物聯網技術,監控咖啡的品質;

  庫存和供應鏈的管理全部由系統完成,打通客戶端、門店端和供應端,提高運營效率,同時減少人力成本;


瑞幸咖啡“燒錢”背後的新零售商業模式

  圖片來源網絡


  總的來說,瑞幸咖啡基于這一整套信息系統,采用互聯網線上+線下的營銷模式,通過APP交易,精細化服務客戶的同時,引流減少獲客成本;多樣化的新門店模式,滿足無限場景外帶需求的同時,減少租金、裝修成本;通過技術的高效運營方式,減少人力成本。

  基于新零售的商業模式,改變咖啡的成本結構,節約單杯咖啡的成本,爲消費者提供高品質、高性價比、高便利性的現磨咖啡。同時,在這套系統運營平台基礎上,以咖啡爲抓手,豐富産品矩陣,提供茶飲(小鹿茶)、輕食、小吃等周邊産品,滿足辦公室或者其他場景的吃喝需求,打造年輕人的活力下午茶。

  四、總結

  瑞幸咖啡的新零售商業模式能否成功,最核心的還是取決于市場教育能否培育一批認同咖啡文化的消費者,占領用戶心智,形成用戶習慣。CEO錢治亞表示瑞幸咖啡會持續補貼三年,以持續占領市場,相信會如其所說:中國的咖啡市場,不會只有星巴克!


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時間 2019/11/290

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