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拼多多下半場的新命題

发布时间:2019-11-25 10:33:00來源:easyder

  理性客觀看待拼多多一直是業內的一大“難題”,在11月20日發布Q3財報之後,當晚股價下跌22.89%,這成爲“拼多多虧損導致資本信心不足”的話題點。單季度經營性虧損高達28億元,是去年同期的2倍多,同期市場費用支出爲69億元,亦是去年同期的2.2倍,聯系到拼多多對用戶持續的補貼行爲,似乎可以得到“強補貼導致虧損,再引發信心危機的股價下跌”這一結論。



  但情況真是如此嗎?或者,在表面數據之下,拼多多當今又處于一個何等的真實情況呢?這都是本文所要重點探討的。

  年度GMV將過萬億:拼多多的下半場看什麽?

  在2019年Q2財報分析中,我們找出了傭金收入與總GMV之間的關聯性,見下圖



  在2019年Q3,連續12個月總GMV爲8402億元,連續12月的傭金總收入爲28.1億元,該比值爲299,仍然在此區間內,屬于正常水平。

  在2019年Q3,我們可以設置此函數

  Y=299*X

  其中Y爲當期GMV,X爲傭金收入。

  用此公式推導,2019年Q3收入爲2392億元,前3個季度總GMV則爲6600億元。

  考慮到Q4季度有雙十一、年貨節等促銷大季,也是電商業一年的最旺季,在此公式推導下,拼多多全年GMV大概率是要突破萬億大關的,這也是最快邁進萬億GMV的零售企業。

  那麽,在接下來看待拼多多又要從何入手呢?

  其一,貨幣化率

  2019年Q3,拼多多2392億元的GMV,産生75億元收入,貨幣化率爲3.1%,這是一個比較低的數值(2019財年,淘寶和天貓産生57000億元GMV,核心零售共産生2075億元收入,貨幣化率爲3.6%)。

  究其原因,大致爲:

  1.爲鼓勵商家,拼多多對傭金采取了補貼行爲(僅爲支付通道費用的0.6%),這很大程度上降低了商家在拼多多開店的負擔,刺激了SKU的供給端;

  2.在發展初期,拼多多采取了社交電商的新思路,微信成爲拼多多的一大用戶來源,但由于初期相當比例用戶行爲多在微信小程序中,App端用戶流量的價值受到影響,限制了App的廣告收入的成長性,這也是近幾個季度以來,拼多多開始將App作爲營銷終端導向的原因,尤其開發了天天果園等互動遊戲,對提振收入有極大幫助;

  在以上因素的制約下,使得拼多多雖然在GMV增速上取得了不錯成績,但總營收是被壓制的,在接下來拼多多需要找到新的營收增長點。

  截至2019年Q3的12個月,拼多多共完成226億元的線上市場收入(即爲線上廣告收入),與8402億元的總GMV的比值爲2.7%,這已經接近行業水平(阿裏核心零售在2019財年,此部分數據爲2.8%),這意味著拼多多在接下來要尋找新的營收增長點。

  從618到雙十一,拼多多進行了“高補貼”+“強市場費用”的市場營銷手段,不僅延續了在一線衛視節目進行大規模市場投入的手段,且在補貼行爲上,開始將iPhone和戴森等中産及以上用戶使用産品作爲補貼對象。

  其意圖不僅在于通過電視和網絡等主流傳播渠道,影響受衆對拼多多平台的品牌感(也可稱之爲拼多多自身的品牌升級),更爲重要的是,通過補貼將用戶進行分層,提高中高端用戶對平台品質的認可度。

  以上手段,分別在認知和認可兩個層面做文章。

  平台升級之後,拼多多一方面可借平台品牌升級提高其品牌廣告權重,也即,提高單位廣告售價,而另一方面,也可在用戶行爲升級之後,吸引更多品牌商家入駐,不排除今後對頭部旗艦店商家收取超出現今0.6%這一數字的傭金。

  從貨幣化角度看,拼多多現在仍有較大的成長空間,以App端的收入成長爲例,如今4.3億的MAU(月度活躍用戶)是個極大的盤子,通過遊戲、果園以及有獎簽到等形式提高用戶活躍之後,流量價值也將會在接下來得到極大的體現。

  其二,用戶成長問題

  在2019年Q4,微信推出新政,禁止分享砍價外鏈,業內認爲這對拼多多將會是一場“利空”。

  從表面看,拼多多或將因此減少一大用戶源,但事實呢?

  自IPO之前,拼多多便加大了市場費用投放,在看待拼多多用戶管理問題時,我們更傾向于從MAU和年度購買用戶這兩個指標入手,若比值有所提高,則說明拼多多平台改造運營方向是正確的,有效提高了平台黏性。

  我們整理了四個季度以來的相關數據,見下圖



  四個季度周期以來,拼多多以上比值由0.64增長點0.80,平台黏性得到較大的提升,這也證明此前拼多多在用戶管理方面的思路是基本正確的。

  微信新政之後,拼多多在微信中由此前的鏈接轉發改爲口令引導,這或許會一定程度上影響獲客效率,但我們仍然不能忽略這一事實:在龐大的市場費用開支,以及在近幾個季度以來App端運營思路的調整,平台已經具有一定自我成長性。

  如何看待拼多多的虧損問題

  2019年Q3拼多多單季度運營虧損爲28億元,這也是此次財報一大爭議點:究竟拼多多是否真的具備盈利能力以及真正的盈利周期表會是何時?

  由于當期市場費用高達69億元,因此,也可以將此問題延伸爲:市場費用的高企是否真的影響了拼多多的基本面。

  在前文中,我們對市場費用的價值已經做了較爲詳細的闡述,在此不做贅述,總而言之,從平台運營以及用戶管理等多方需求,如今高投入的市場費用是有道理的,在短期內也會繼續堅持。

  截至2019年Q3,拼多多現金、現金等價物以及限制性現金共計344億元,當期經營活動産生現金26億元,投資活動流出162億元(根據資産負債表,只要用在了短期投資上),由于當期發行了10億美金的可轉債,融資活動産生現金70億元。

  見下圖



  拼多多2019年Q3現金流量表

  從現金流角度看,雖然市場費用支出龐大,但在並未影響運營的穩定性,主要原因爲:

  1.隨著GMV的持續走高,拼多多成爲商家對沖外部環境風險的重要銷售渠道,典型代表爲商家押金由上季度58億元,增加到Q3的67億元,爲拼多多貢獻了穩定現金流,尤其是成功吸引到褚橙,對接下來吸引優質品牌有一定的示範價值;

  2.拼多多股權結構中,黃峥持股46.8%,騰訊爲17%,這意味著,拼多多尚有通過可轉債、定增等手段進行融資的空間和能力,在今年Q3,以0利息發行了10億美金可轉債,也是價值得到資本市場認可的表現,由于黃峥仍爲絕對大股東,股份仍有較大的稀釋空間,此融資方式在此後也會被經常采用。

  判斷一家公司的價值,盈利性固然重要,但現金流的穩定性亦不可忽視,在當前,拼多多仍然是一家可正常産生經營性現金流的企業,與此同時,在資産負債表中,固定資産並未增加,在發展戰略上,仍然采取了較爲克制的“輕運營”思路,這也就是說,此後拼多多若步入正軌,在損益表上,不必承擔過多的折舊成本,若市場費用允許削減,也會立即扭虧。

  Q3財報之後,雖然股價大跌22.89%,但較之年初拼多多股價仍然上漲了40%,雖有大波動,但市值基本面仍然處于較好時期。

  至于時間表,我們認爲中期內仍然市場費用的開支仍然有合理性,具體時間仍要觀察。

  若2019年拼多多果真進入了萬億GMV階段,那麽其對零售市場的影響力也將會不斷加碼,屆時,我們將重點看待商家運營等新指標,這也是拼多多平台升級的關鍵看點和希望。

  我們仍會對拼多多保持動態的觀察和學習。


      

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時間 2019/11/250

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