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盒馬鮮生爲什麽要做自有品牌?

发布时间:2019-11-05 14:41:51來源:easyder

10%“盒馬牌”是怎麽做出來的?

 

盒馬在2016年开出第一家门店时,就有意布局自有品牌。 以“吃”为核心的盒马选择了五常大米。 和大多数因产地而建立辨识度的农产品一样,全国闻名的五常大米深陷“本地米卖不出高价,外地人买不到真米“的困境。 盒马买手去产区开发出了“盒马牌”五常大米,作为首款自有品牌产品。

 

這款米賣了幾個月,盒馬發現1斤小包裝的銷量是10斤裝的3倍。 对小包装商品的需求上升,说明消费者对于新鲜和品质的追求在提高,这又成了盒马鲜碾米的研发雏形。

 

盒馬買手選中了上海崇明的南粳46,爲了保證鮮度,盒馬要求稻谷收割之後在15℃左右的冷库储藏; 大米脱壳后8小時內要完成灌裝密封,24小時之內要送到盒馬上架,每瓶米只賣45天。 鲜碾米上市3個月後,盒馬稱這款商品的月環比增長率超過57%

 

爲了與消費者互動,盒馬還在包裝上花了心思。 以瓶裝大米爲例,研發人員希望裝完米的空瓶還可以按比例裝水蒸飯,降低煮飯難度。 盒馬全國標品采購總經理趙家钰介紹,在試過馬口鐵罐、塑料袋、量杯等器具來裝米,研發團隊發現瓶子是最好的選擇。

 

盒馬給出的標准是,這個瓶子可以裝300克米,约是两人一顿的量; 如果装水,则能装360ml。 接下来的挑战是,怎么把大米灌装进瓶子里。 做大米的不懂流体灌装,做饮料的不关注大米。 盒马的合作方重新搭建了一条产线,才完成了灌装大米的任务。

 

這款瓶裝米包裝明顯小于市場主流規格,約10元的价格却高于市场主流价格。 数据显示,25-35岁的盒马用户,是瓶装米的主力消费者——这正是盒马的核心客群。 盒马鲜生CEO侯毅曾公開表示,盒馬的目標客群是那群更富裕的80後和90後消費者,他們是消費主力人群,追求生活品質,但家庭人數不會太多。

 

自有品牌日日鮮的開發邏輯同樣遵從這個群體的消費習慣。 日日鮮系列是最早試水成功的盒馬牌,後來它的品類從蔬菜延伸到牛奶、豆漿、肉禽蛋等十多個品類。

 

如果你經常買調料,可能會發現中式調味品的包裝大多只開一個透明小窗,看不到商品的全貌。 盒馬開發了自有的調味料和香料,産品包裝全透明,包裝袋上還印制了“生産日期”及“原料收獲日期”。

 

光辣椒形態,盒馬就分爲了辣椒碎、辣椒段、辣椒面、辣椒絲和整辣椒; 在辣椒品類上,還分朝天椒、小米椒、燈籠椒。 另外,産品的外包裝標明每款辣椒的辣度。 數據顯示,近四成29岁以下的年轻用户买走了盒马香料; 盒马95後購買半成品菜的比例是65後的兩倍。

 

盒馬全國標品采購總經理趙家钰介紹,盒馬已經初步形成了自有品牌的商品體系,基本涵蓋日常型、改善型和極致型消費需求。如盒馬藍標、盒馬工坊、盒馬日日鮮主要滿足大衆日常生活,主打進口食材的帝皇鮮和盒馬金標則面向追求高品質的人群,盒馬黑標比較少,主要是全球稀缺商品,比如巴掌大的黑虎蝦等。

 

“盒馬牌”已經擁有近1000種商品,將自有品牌的占比做到了10%。 其中非标品占比2%

 



爲什麽要做自有品牌

 

太陽底下無新事。 自有品牌早就是零售商慣用的競爭策略。

 

德國ALDI(奧樂齊)自有品牌比例達90%以上,這個數字在中國門店約爲70%; 开市客(Costco)在大陸的首店自有産品占比約爲10%2018年年底,永辉宣布主品牌“永辉优选”之外,还将打造自有品牌矩阵; 物美改造乐天玛特华北门店时,就大面积铺设了自有品牌; 沃尔玛的自有品牌则包括“沃集鲜”和“惠宜”等; 生鮮電商平台每日優鮮也在做自有品牌。

 

上海自有品牌協會主任王建軍告訴PingWest品玩,国内零售商做自有品牌首先是出于提升毛利的需求。 “经营成本、房租和人工成本越来越高,导致零售商整体经营成本非常高。 品牌商给到零售商的毛利有限,目前零售行业整体净利润处于较低水平,做自有品牌能提升毛利。 ”

 

在傳統的商業消費鏈路裏,品牌生産出來的産品經過代理商、區域經銷商和零售商的環節之後,才能最終到消費者手上。 很多利潤在中間被消耗掉了。 零售商做自有品牌去掉了中間流通部分,自負盈虧,能夠做好品控,擁有自主的定價權,且省去了營銷和渠道費用。

 

其次是差異化經營。 部分零售商的商品陳列實際上由代理商和經銷商負責,他們付過入場費或租金後往往自行設置排面。 從這個角度來講,零售商做自有品牌可以提升貨架和門店形象。 當某件獨特的商品只能在某家零售商買到時,自然可以提高顧客客戶的忠誠度。

 

招商證券的報告提供了佐證。 據報告測算,生鮮自有品牌占比提升5個百分點,永輝超市及家家悅毛利率將分別提升0.91.1個百分點至22.7%22.7%。 该报告还指出,盒马鲜生平均月度复购率为4.5次,極具性價比的生鮮自有品2牌實際複購率預計高于5次。

 

回到盒馬身上。 頂著阿裏巴巴集團新零售樣板光環出生的盒馬,在經曆兩年的發展後,大海鮮的模式創新和高效物流已廣受模仿,它需要回歸商品本質。 盒馬創始人侯毅曾公開表示: “以前每次去Costco都会被它的商品吸引,这次在上海开店激发巨大的消费热情,也在意料之中。 中国零售业不缺消费需求,不缺渠道创新,主要差距就是商品力。 ”

 

“原来消费者购物是冲着品牌,并不关心产品在谁家卖。 未来消费者可能为了零售商而去,谁家提供商品符合消费逻辑和消费习惯,就更愿意去谁家买。 在这個转变中,自有品牌是一個非常好的工具和理念。 ”王建军说。

 



盒馬自有品牌商品的競爭力在哪裏?

 

山姆和沃爾瑪等主打高端産品,包裝大,且聚焦在常規品類。 山姆會員店保持在4500SKUCostco則是3600個。 截至20199月底,沃爾瑪整體自有商品的SKU數已近4000款。

 

趙家钰表示,盒馬的優勢是根據消費者的特性,開發有針對性或細分市場的自有品牌産品,堅持一頓一餐,在小包裝和鮮度上做文章。

 

趙家钰並未透露盒馬自有品牌的毛利,僅表示盒馬會將自有商品的毛利控制在一定範圍內,生鮮、乳品等核心品類的商品毛利不會超過35%。此外,不同商品对门店产生的影响与效果存在差异,毛利高低也不同。 比如,粮油作为头部品类,是门店获客的主要品类,毛利自然偏低; 调料是门店用来盈利的品类。

 

盡管自有品牌高毛利率是共識,但隱形的産品開發和拓展等成本也不容忽視。 王建軍說: “过高的占比,意味着超市要全部自行操作,会面临过重的经营成本。 多少才是最合适的占比,需要各门店自行衡量,以达到可自行掌握商品结构。 ”

 

歐美發達國家自有品牌發展較爲成熟,北美自有品牌市占率是18%,歐洲爲30%~40%,日本自有品牌市占率更是高達50%,且聚焦食品行业,并逐步扩大到日用品甚至保健品。 中国自有品牌相对落后,2017年,自有品牌商品市占率僅爲1%,以日用品等標品爲主。

 

趙家珏並沒有透露自有品牌未來會增長到什麽比例,僅表示: “盒马制定目标时一定是向头部看齐的,我们相信欧洲的今天就是盒马的明天。 盒马自有商品是为满足消费者的需求而开发,不会为了追逐一個比例而无限扩充自有商品的品类和数量。 ”

 

侯毅曾表示: “我们的制度不健全,中国的自有品牌到今天为止跟全世界比几乎可以忽略不计。 ”他指的制度是零供关系——在传统的零售商和供应商的关系中,供应商占据绝对话语权。 商超从某品牌供应商进货时,不仅需要引入该品牌供应商旗下所有的商品,还要承担库存压力。 这都挤压了零售商做自有品牌的空间。

 

盒馬憑借流量和渠道優勢,正在試圖重建零售商和供應商的對話規則。 不同于直接對接工廠的模式,盒馬做自有品牌的方式是買手制——在這種模式下,自有品牌並不僅由盒馬團隊開發,而是由供應商專供,盒馬來買斷單品的供應權。

 

紐瀾地是盒馬的供應商之一,也是盒馬孵化的首批全國性“盒品牌”。 这家主营牛肉的生鲜品牌2018年在盒馬銷售額達到了1.4亿。 在和盒马合作之前,纽澜地承担的更多是原材料供应商的角色,很少有机会面向C端消费者。 用纽澜地总裁李震的话来说,就是“传统企业只管养牛,牛肉进入市场卖给了谁,统统不知道。 ”这种境况之下,牛肉价格卖不上去,也形成不了品牌。

 

紐瀾地總經理杜斌告訴PingWest品玩,尽管纽澜地和盒马并未签署排他协议,但纽澜地的产品目前只在盒马有售。 纽澜地现阶段并不单考虑销量这個维度,而是集中精力通过盒马把品牌、品质、用户体验做到极致,并不断完善产业链和供应链体系,为下一阶段的爆发做好充分准备。

 



阿裏巴巴集團豐富的消費數據積澱也爲盒馬研發市銷對路的自有品牌商品提供參考。 据赵家钰介绍,盒马接下来要在成都门店推出一款自有的泡菜产品,面临的第一個问题是: 成都人到底喜歡什麽口味的泡菜産品? 很多人的刻板印象是成都人會喜歡吃偏辣口味的泡菜,但淘系數據顯示,成都人其實喜歡吃酸辣口味的泡菜。 大數據成爲洞悉用戶需求的“上帝之眼”。

 

20188月,侯毅在供應商大會上表示希望3年內做到50% 以上的自有品牌,并放话: “将打造10個十亿级的、100個亿级的、1000個千万级的盒品牌。 ”照沃爾瑪、Costco等耕耘多年的玩家來看,50%这個目标短期内达成不易。


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時間 2019/11/050

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