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飛鶴數字化轉型的新零售“正確打開方式”

发布时间:2019-10-09 15:41:09來源:easyder

技術的發展,使得人類制造出的數據呈指數級增長,人類正從IT時代走向DT時代。

 

對于零售企業而言,近些年部分遭遇業績增長乏力、會員活躍度下降、線上線下割裂、信息系統架構陳舊等問題。隨著DT時代的來臨,如何發揮數據的優勢,利用數據解決這些痛點,讓企業走的更穩、更遠,已經成爲一個需要破解的題。在零售行業中,大量的原始數據既分散且碎片化。所以,如何更有效的挖掘數據價值並加以使用,就成爲零售業競爭的一大核心。

 

在剛剛過去的2019杭州雲棲大會上,我們看到了雲計算、大數據、機器智能、5G等創新性技術,也看到更多傳統零售企業開始關注數字化轉型課題,並開始數字化轉型探索與實踐。

 



1

 

在今年的“第14屆亞洲品牌盛典”上,飛鶴入選亞洲品牌500強並被授予“亞洲至尊品牌金獎”榮譽稱號。如今,在衆多中國寶媽或者未來寶媽心中,始建于1962年的飛鶴品牌是國貨奶粉當之無愧的代言人。

 

2008年三聚氰胺事件爆發後,當時堅持質量與品質的飛鶴等奶粉品牌在初期銷量似乎並未受到過多影響,但三聚氰胺事件還是導致了大家對國産奶粉開始失去公衆信任,老百姓開始轉向進口奶粉,彼時進口奶粉市場份額大幅提升,整個中國乳品行業市場發展陷入疲軟期。

 

2015年,作爲國産奶粉領軍品牌的飛鶴通過幾年的觀察與沈澱,敏銳地找到進口奶粉的軟肋,找准突破口:更適合中國寶寶的奶粉。同時,不斷的加強研發與投入,改善供應鏈,再加上一系列精准的品牌營銷。

 

飛鶴大膽突破與創新,使其在2017年得到飛躍式發展,在進口奶粉的“包圍”下異軍突起。在極度疲軟的乳業市場中飛鶴逆勢增長,高端奶粉銷量增長達到200%,並在2018年成爲國內首家突破百億的嬰幼兒奶粉企業,榮膺國産嬰幼兒奶粉第一品牌。

 

在業績高速增長之際,飛鶴又一次走在了同行的前列,開始嘗試數字化轉型探索,與阿裏雲展開深度合作,共同推進飛鶴基于阿裏雲數據中台的數據驅動運營能力建設。

 

飛鶴集團也制訂了3+1+2IT規劃戰略目標,即以數字工廠智能制造、以ERP爲核心的業務系統建設,數字化智能化統一辦公平台爲飛鶴的核心能力,以阿裏雲數據中台爲統一支撐,推動及指導新零售業務與智慧供應鏈業務的探索及變革。

 

事實上,從發展趨勢來看 “業績增長乏力”往往是促使傳統企業數字化轉型最直接的原因。而目前,飛鶴的營收仍然保持著高速增長,已經很好爲何還要改變?飛鶴想要做的是“晴天修屋頂”,從而在下一個新消費時代從容走在前列。

 

 

 

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馮海龍20184月來到飛鶴並擔任飛鶴乳業信息化中心總監,主導飛鶴的數字化轉型計劃。在他看來,“一方面,作爲頭部品牌,飛鶴要思考的是如何維持住頭部品牌的位置;另一方面,在這個基礎之上思考的是如何去尋找新的業務增長點。”

 

要完成這兩個目標,就要解決兩個問題:一個是存量的運營,一個是增量的運營。馮海龍坦言,过去这么多年,飞鹤主要是在做增量生意,但并不是不想做存量的用户运营,而是存量用户运营需要大量的数据支撑。

 

作爲一家擁有五十余年曆史的國産領軍乳企,飛鶴並不缺數據。據了解,飛鶴已經可以掌握到90%左右的經銷商的數據和50%的嬰配終端消費者的消費數據,這些對大部分的快消品來說已經很難做到。

 

雖然飛鶴擁有的數據涉及生産、分銷、零售、供應鏈多方面,但是存在兩個明顯的問題:一個是數據太分散且不完整,另一個是數據不在線。這樣的數據無法達到支撐、驅動飛鶴前端業務的效果。

 

在此,阿裏雲幫助飛鶴從建立數據中台開始,以數據中台爲核心重塑了CRM系統(客户关系管理系統),建立新的以數據賦能的營銷平台。

 

对于这次数字化转型的远景,馮海龍希望实现增量用户的存留运营、深入的存量用户运营,从而赋能线上线下全渠道业务,实现客户全生命周期运营。

 



3

 

曆經近9個月的合作,阿裏雲幫助飛鶴搭建的數據中台一期工程已經完成。據悉,一期工程主要以營銷爲主進行數據建設,通過C端觸點數字化和智能化幫助飛鶴實現與消費者和商品全鏈路的連接,達到多維度的消費者行爲感知。

 

通过对大数据的采集、分析、加工,从而不断反哺前端业务系統,最终形成对业务的服务能力,并通过持续的数据反哺,使促销员、销售代表、一线市场人员更了解飞鹤的消费者,从而为业务创新和发展提供更多可能性。

 

馮海龍表示,目前数据中台的主要产出是营销端:一个是群体画像,一个是个体画像。群体画像,是对策略的支撑,比如对人群及其区域的权益偏好可用来制订区域促销策略;个体化的画像则是对营销动作的支持,比如基于会员精准的个体标签选择最合适的方式触达会员。数据中台提供的持续数据反哺,也成为飞鹤在会员深度运营、全产品域的全生命周期运营等构想的基石。

 

以前,飛鶴線上與線下的會員積分信息無法合並,處于各自爲政的割裂狀態。如今,在數據中台的幫助下,飛鶴已經實現了線上、線下一體化的會員管理。無論是在線上還是在線下消費,産生的積分都會計入同一個會員積分賬戶,並經過智能算法的推薦及預測幫助企業決策選擇更符合消費者需求的優惠方案。

 

在業務前端,針對直接面向用戶的導購員,飛鶴爲他們提供“智慧導購”的數字工具。有別于過去導購員需要依靠自身的從業經驗與消費者進行溝通的方式,“智慧導購”通過設定上百個用戶標簽,比如顧客還有10天過生日了、顧客上次購買的奶粉量還有幾天吃完了、顧客在180天参加几次活动、顾客现在剩余多少积分……从而让导购员通过这些标签明白如何更熟悉客户、更好地运营客户。随着数据沉淀,利用数据中台的分析能力,前端数字化工具还会为导购员设定与推荐某些特定“导购动作”。想象未来,也许只需执行系統指示就可以成为消费者心目中的“最佳导购”。

 

此外,新零售模式探索方面,飛鶴提出3+1+2”的目標中,核心目標是“全産品域的全生命周期運營”。比如奶粉用戶的生命周期是三年,在三年嬰兒奶粉快結束的時候飛鶴希望能夠有效把用戶引導到下一個産品域,從而更長久的運營與服務。

 



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据悉,飞鹤数据中台的第二阶段目标是:供应链与制造领域。未来供应链跟生产制造也将同营销一样,在管理层、业务中间所有角色人以及前端业务系統的支撑三方面发挥价值。飞鹤与阿里云将在采购、生产、库存、质量、管理等多个节点开展数字化拓展数据中台的应用场景服务落地。

 

馮海龍认为,方法论是阿里云能为飞鹤提供最大的价值之一,“他們有數據治理、數據運營的經驗,整理出來的方法論讓飛鶴可以更便捷有效地去將用戶數據資産運用到新的業務上,幫助我們暢想未來的業務模式怎麽去變化、調整與升級等。”

 

而关于数据中台的价值,馮海龍希望通过数据中台实现同源、敏捷、預知、倒推、雙向五个方面的能力。

 

同源:數據中台可以將所有人拉至同一層面,看到同一個業務本質。

 

敏捷:讓企業可以快速感知、應對外部市場變化,快速試錯,快速找到合適路徑。

 

預知:利用沉淀下的数据,在发生风险之前預知它,在机遇到来时能发现它。

 

倒推:通過數據中台的分析能力,可以透過業務數據判斷業務表象的真僞,倒逼組織運營效率和質量。

 

雙向:数据中台可以把数据汇总以后进一步产生数据价值、数据能力,再将数据能力赋能给前端业务系統。

 



5

 

對快消行業而言,數字化轉型本身其實已成一種不可逆的趨勢。“不做數字轉型的公司,會被人快速地超越。”並非危言聳聽。

 

“晴天修屋頂”,面對數字化時代飛鶴積極應對,在商品、營銷、會員等方面已經形成了自己的一套方法論,在面對未來的供應鏈及生産制造領域也已經開始繼續探索與深入實踐。

 

正如馮海龍所感觉的那样,“我們原來去看業務,如同在看一張清晰度只有360P的照片,數據中台就像在把業務做成一件很精美的3D打印物件,不必再霧裏看花。”

 

如此,我們必須期待,一個更新、更具有時代引領性的飛鶴的到來。


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時間 2019/10/090

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