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踏在千億市場的風口上,茶飲的下一步是新零售

发布时间:2019-10-08 12:01:07來源:easyder

七十年來,我們的生活受到不同因素的影響。如今,構建在互聯網之上的商業公司改變了商業形態和公司行爲,也改變了我們的生活。人們被更深地卷入到一個交織著互聯網的消費社會之中,這種消費業態被稱作“新消費”。

 

投中網這個專題關注新消費。我們關注新消費的生産者,他們往往能把一門傳統的生意,搭上互聯網,找到新的消費者,從來開拓出新的巨大的市場;我們關注消費者,他們大多是年輕人,難以大而化之貼上一個標簽,但合起來卻成了市場的基礎;我們也關注消費品本身,它們往往閃爍著創意的光芒,這是商業文明前進的最重要驅動力。

 

長假第1天,我們與你聊聊一個古老消費品—茶—的故事。這個綿延千年的飲品,在新消費的東風下,經過果味、奶香和芝士的改頭換面,正撬動著價值千億的年輕消費者市場。

 

茶的背後總有故事,自古如此,人們喝的不僅是茶,也是其背後的風雅。

 

不過,馮衛東覺得,“中國傳統的茶文化都是在講小産地與小産區的故事,碎片化嚴重,很難成大器。”

 

他是天圖投資管理合夥人和CEO20183月,他們拿出數億元,投資了新中式茶飲品牌奈雪の茶,奈雪估值達到60億元,已經接近獨角獸的門檻。

 

馮衛東把奈雪定位爲“新中式茶飲”,說它是“快時尚的消費品”,“整個行業也更好去標准化與産業化”。

 

2018年至今,新中式茶飲的融資事件已有近20起,幾乎每月一起,融資數額也普遍偏大,且動辄數十億的量級,喜茶、樂樂茶、奈雪の茶等頭部茶飲品牌的份額甚至靠“搶”,與當下資本市場偏冷的現狀形成鮮明對比。

 



巨大的市場

 

今年4月,美團外賣發布《美團外賣奶茶真香消費報告》,其中數據顯示,2018年外賣訂單中,奶茶占據2.1億單,銷量遠高于咖啡,甚至將要超過可樂。與此同時,2018年,美團平台上茶飲商戶數量相比2017年翻了3倍。截至2018年第三季度,全國現制茶飲門店數已經達到41萬家,一年內增長74%

 

41萬家門店並非一夜之間長出。從2004CoCo都可奶茶進入中國並瘋狂擴張算來,已有15年的光景。這15年間,中國的茶飲市場經曆了粉末調配、複合材料調配再到新中式茶飲的變革。鮮奶與東方茶葉的碰撞,加之芝士、乳酪與當季水果的創新調配,新中式茶飲終于完成了對國人味蕾的改造。

 

無孔不入的新中式茶飲市場到底有多大?根據中商産業研究院在今年通過對全國25個城市15--45歲消费者采样统计而估算的数据,现制饮品的市场规模接近千亿元。

 

 

 

但在樂樂茶的投資人衆海投資投資副總裁張烨秋看來,市場遠比這個數據樂觀的多。“滲透率還是很低,在新加坡、中國台灣、中國香港等地,人均奶茶消費量大約是一年150杯。在內地,哪怕是奶茶文化滲透較高的杭州和上海,人均奶茶量消費量也不過一年30杯,至少還有5倍的增長空間”。而在一二線城市,網紅奶茶一杯難求的現狀已屢見不鮮。

 

新零售

 

不少媒體將2018年定義爲新式茶飲元年,相比去年,2019年資方的力量顯然更凶猛。但不同于此前市場對茶飲品牌的認知,對于市場上的頭部茶飲,多將自己定位爲新零售公司,賣的貨品也不止是茶飲。

 

2017年下半年開始,喜茶開始賣各類周邊,如手機殼、購物袋、卡套、折疊雨傘等;奈雪の茶也不定時推出一些與品牌有關的限量潮玩、手辦與各品牌的聯名産品等;此外,樂樂茶也有不少第三方衍生品漸次進駐。

 

頭部茶飲公司也開始數字化改造。2017年底開始,喜茶開始著手搭建自己的IT事業部,外界甚至紛傳,喜茶的IT部門已是內部人數最多的部門。IT事業部對外交出的最顯著的答卷便是喜茶的線上微信小程序HEYTEA GO,創始人聶雲宸曾對媒體坦陳,HEYTEA GO背後的邏輯是將整個喜茶線上化,有數據顯示,截至今年5月,喜茶小程序訂單已經占總訂單的40%,並且成功讓複購率翻了三倍,數字化成果初現。此外,奈雪の茶、樂樂茶亦在進行數字化嘗試。

 

這種運營模式與盒馬鮮生類似,與成立18個月便登錄美國資本市場的瑞幸咖啡有相似之處。不過,在某頭部茶飲品牌的投資人看來,瑞幸的模式更爲激進,當前的新中式茶飲市場,多是先做好産品動銷與品牌打造,對前端産品和品牌進行打磨,然後對後端的運營和供應鏈進行創新、優化與整合。而瑞幸咖啡則直接跨過品牌動銷和溢價,先去做了規模化的事情。

 



資本爭相入局

 

日前,不斷有消息傳出,喜茶已完成新一輪融資,騰訊、紅杉領投,投中網獨家獲悉,在這輪融資的過程中,喜茶希望拿到120億元的估值,紅杉與騰訊接了,軟銀報出110億元的估值,沒能拿下喜茶此輪融資的份額。

 

投中網分別向騰訊、紅杉、喜茶三方求證,均被告知“還沒有接到可以對外講的消息”,但喜茶的B輪投資人朱擁華則向媒體表示,“所有的頂級機構都想參與,能投進去就是贏”。喜茶的受歡迎程度可見一斑。

 

除卻喜茶之外,湖南本土新式茶飲品牌茶顔悅色也間接獲得了阿裏巴巴的A輪融資。投中網近期監測發現,2019837日,茶顔悅色的運營主體湖南茶悅餐飲管理有限公司發生工商變更,蘇州元初投資合夥企業(有限合夥)成爲新增股東,持股比例爲6.32%,而蘇州元初投資的股權結構顯示,其股東之一爲杭州阿裏巴巴創業投資管理有限公司。

 

 

 

但在奶茶這條賽道裏騰訊、阿裏巴巴也只能算是後入局者。早在2015年,于中關村創業大街的“JD+智能奶茶館”就已開業,彼時,劉強東攜章澤天莅臨開業現場就曾引發關注;2016年,劉強東又豪擲5億元投資了新式茶飲品牌因味茶。

 

 

 

此外,在茶飲這條賽道裏,也不乏IDG、真格基金、達晨創投、龍珠資本等一線機構的進駐。20183月,再拿到天圖資本數億元A+輪投資後,奈雪の茶估值已達到60億元,一躍成爲該領域首家跨入獨角獸之列的品牌,如若此次喜茶融資落定,也將再度刷新茶飲市場獨角獸的估值記錄。

 

在資本的嗅覺裏,這或許是一筆穩賺不賠的生意。

 



早在20177月,在接受《北京晨報》采訪時,聶雲宸就曾表示“喜茶從創業到現在,沒有開過虧錢的店,拿到第一筆融資之時,喜茶已經有了50家店,並且都是用自有資金進行開店”,馮衛東亦曾對投中網表示,這個賽道“失敗的幾率沒那麽高,這個行業是帶著毛利率在走的,線下流量可以直接反饋到賬面上,選中了頭部的標的,不出意外的話是賺錢的”。

 

“中國一定會有一批世界級品牌誕生,來對標西方的星巴克。”不止一位投資人,笃定地下了這樣的結論。

 

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時間 2019/10/080

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